Op dinsdag 27 september 2011 is DA Drogisterij verkozen als Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland 2011, tijdens de vijfde editie van deze awarduitreiking. Landal Greenparks en Gall & Gall namen respectievelijk de tweede en derde plek in.
Naast de uitreiking van deze felbegeerde prijs, stond de omgang met klachten van klanten centraal tijdens deze boeiende en sfeervolle middag op het Leusderend. Door verschillende experts werd antwoord gegeven op de vragen: “Hoe kan er nu het beste omgegaan worden met de klagende klant?” en “Wanneer ben je als organisatie nou echt klantvriendelijk?”.
Bart Combee, Consumentenbond
In een interview met Wim Nieuwehuijse, algemeen directeur van MarketResponse, ging Bart Combee in op wat klantvriendelijk nou daadwerkelijk is en welke bijdrage de Consumentenbond heeft in het stimuleren van de klantvriendelijke benadering.
Op de vraag van Wim Nieuwehuijse of de Consumentenbond nog wel nodig is, nu bedrijven de lat voor klantvriendelijkheid steeds hoger leggen, antwoordde Bart Combee: “Het gaat de goede kant op, maar er moet nog veel gebeuren.”
Volgens Bart Combee ligt de ‘key’ van klantvriendelijkheid in het oplossen van problemen die ontstaan wanneer er iets fout gaat. Refererend aan een klachtensignalisatie van de Consumentenbond, stelt hij dat 60% van de klanten ontevreden is over de oplossing die wordt aangedragen wanneer er iets fout gaat in de afhandeling van een vraag of verzoek. Zelfs 24% zou geen voldoening ervaren bij de oplossing van het probleem.
De visie van de Consumentenbond is dat klanten en bedrijven klachten samen moeten oplossen. Om hierin te faciliteren wordt dit najaar de Klachtenlounge gelanceerd. Dit is een online platform waar bedrijven en klanten samen komen om het probleem van de klant op te lossen.
Ook signaleert de Consumentenbond een steeds mondigere consument, die steeds meer middelen heeft om zijn of haar mening of frustratie te uiten. De mogelijkheid om deze verhalen eenvoudig te kunnen bundelen ziet Bart Combee als een unieke kans voor de Consumentenbond.
Dr. Hans Haans, Docent Universiteit van Tilburg
“Klagen is niet erg” is de zin waar Hans Haans zijn presentatie mee afsluit. De onderhoudende en zeer overtuigende docent van de Universiteit van Tilburg gaat voornamelijk in op het psychologische proces van verwachtingen, tevredenheid en loyaliteit dat ten grondslag ligt aan de omgang met klagende klanten.
Centraal hierin staat: “Wat zijn de verwachtingen van de klant?”. Wordt er aan de verwachtingen voldaan, dan zal de klant tevreden zijn. Niet aan de verwachtingen voldoen leidt tot ontevredenheid. Echte tevredenheid zal uiteindelijk leiden tot het aanbevelen van een bedrijf, merk of product.
Veel bedrijven werpen tegenwoordig allerlei barrières op om de klant het klagen zo moeilijk mogelijk te maken. “Bedrijven moeten niet bang zijn voor de klagende klant. Klagende klanten zijn potentieel loyale klanten”, zo stelt Hans Haans. Het is normaal dat er iets fout kan gaan met een product of dienst. Het gaat er om hoe bedrijven met deze fouten omgaan. Het is namelijk soms het enige contact dat klanten hebben met het bedrijf. Dit is gebaseerd op de service recovery paradox: wanneer een probleem echt goed wordt opgelost, zal de klant loyaler aan je organisatie zijn, dan wanneer alles in één keer goed gaat.
Hoe kan je als organisatie goed omgaan met klachten van klanten? De do & don’ts:
De manier waarop er wordt omgegaan met de klachten van klanten is erg belangrijk voor de mate van klantvriendelijkheid. Compleet tevreden klanten zijn loyaal aan je organisatie, merk of product. Ontevreden klanten zullen, wanneer de barrières laag zijn (bijv. ontevreden en een lagere prijs wordt aangeboden elders), heel makkelijk overstappen naar de concurrent.
Bas Hoogland, Landal Greenparcs, Winnaar KVB 2010
Bas Hoogland blikte in zijn verhaal terug op een jaar de titel Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland dragen. Hij vertelde over de vele uitnodigingen, vele adviesvragen en verzoeken die Landal ontving vanwege het winnen van deze prijs. Het geheim van Landal GreenParks?
- Selectie van medewerkers op het feit dat ze het echt leuk vinden om het klanten naar hun zin te maken
- Achter de schermen moet alles goed geregeld zijn
- Een cultuur scheppen van wederzijds respect en elkaar proberen te versterken
- Een directie die de klant voorop zet en ‘echtheid’ benadrukt in de omgang met de klant
- Klachtenbrieven worden gelezen
- Enquêtes worden gelezen
- Er wordt regelmatig een ‘praatje’ gemaakt met de klant
Twitter biedt ook kansen op het gebied van klantvriendelijkheid: “Via twitter krijgt het product gezicht. Mensen gaan je associëren met het product.” Maar ook daar is het belang van ‘echte’ en ‘oprechte’ tweets erg groot. Ondanks dat Bas Hoogland een veelvuldig gebruiker van twitter is, gebruikt Landal GreenParks voor het meten van klantvriendelijkheid overigens nog gewoon de ‘ouderwetse’ enquête.
En volgens Bas begint het allemaal met het verwijderen van de directieparkeerplaats voor de ingang: “Die parkeerplaats is voor de klant!”
Wolter Kloosterboer, Accountdirector MarketResponse
Wolter Kloosterboer liet in zijn presentatie zien waar het in de hedendaagse klantvriendelijkheid om draait. Een omgeving creëren waarin het gemak dat de klant ervaart centraal staat.
Daarbij benoemt Wolter vooral ‘doe niet moeilijk’ en ‘beschikbaar zijn’ als steeds belangrijkere factoren in de hedendaagse klantvriendelijkheid. Een lat die steeds hoger komt te liggen, omdat bedrijven het steeds beter doen.
Klantvriendelijkheid wordt uitgelegd aan de hand van 5 gouden regels:
- Wees beschikbaar
- Kom belofte na
- Doe niet moeilijk
- Val niet onnodig lastig
- Geef fouten toe
Toch blijft klantvriendelijkheid erg moeilijk voor bedrijven. Door o.a. sociale media worden klanten steeds mondiger. Zij spreken steeds vaker hun frustratie uit via deze media. Zo werd op één dag maar liefst 2600 keer de hashtag #fail gemeten op Twitter. Ook kiezen klanten bewust voor een kanaal om contact te zoeken op basis van de mate van inspanning die zij hiervoor moeten leveren.
De inspanning die klanten moeten doen is een component waarmee bedrijven een flinke verbeteringsslag kunnen maken in hun klantvriendelijkheid. Effort en klantvriendelijkheid gaan hand in hand. Hoe minder inspanning de klant moet leveren om zijn of haar vraag of verzoek afgehandeld te krijgen, hoe tevredener deze klant zal zijn, en hoe groter de kans dat de klant terugkomt en/of aanbeveelt.
Customer Effect Score
De inspanning die een klant moet doen bij dit proces, kan worden gemeten door gebruik te maken van de Customer Effort Score. De CES geeft een goed inzicht in de barrières die klanten ervaren, en waar hun frustraties liggen. MarketResponse past de CES toe in de vorm van een Netto Effort Score, welke de daadwerkelijke inspanning van een klant laat zien. In combinatie met de inmiddels vertrouwde NPS, wordt zichtbaar dat een klant die minder inspanning verricht ook sneller zal aanbevelen. Voornamelijk voor bedrijven met een contactcenter kan de CES een zeer adequate maat zijn.
Wilt u meer weten over de Customer Effect Score? Neem dan contact op met Wolter Kloosterboer of Cris Donze.
Het volledige onderzoeksrapport 2011 is (kostenloos) te bestellen.
